1 社交游戏广告现状
随着社交网站市场的日益庞大, 社交游戏成了人们娱乐和消遣的重要方式. 根据行业研究公司 IBIS World报告, 2013 年全球社交游戏市场营业收入将达到 60 亿美元, 社交游戏市场在过去五年中每年增长率达到184.3%. 如此迅速增长的用户规模让社交游戏市场成为广告业一片蓝海, 因此众多企业试水社交游戏广告.如, 可口可乐公司与游戏开发商Zynga合作推出社交广告游戏Cafe World, 玩家可通过点击游戏中可乐瓶盖获得优惠券, 根据可口可乐公司统计有超过 250 万份可口可乐礼物通过 Cafe World 送出, 80%的玩家在游戏后采取了行动, 包括购买可口可乐饮料或向家人朋友宣传可口可乐.
社交游戏广告之所以成为广告业新宠是因社交游戏在品牌传播方面有着传统媒体无可比拟的优势. 首先,得益于社交网站上玩家之间“真实+虚拟”的泛关系链, 社交游戏既具备广泛用户规模, 也可识别目标群体, 可定向传播品牌. 其次, 社交游戏广告互动性较强, 除了游戏中横幅广告, 企业通常将产品以道具和奖品等形式植入游戏, 不仅向消费者传递品牌理念, 也让消费者接触产品. 企由于企业设置奖励的策略不一, 因而玩家获得产品奖励难易和价值也不一样. 玩家有可能玩游戏达到某一级别时获得品牌提供奖品, 也有可能通过每周抽奖获得品牌的优惠券. 不同的奖励政策对玩家的激励作用, 尤其是传播该品牌的效果也是不一样的. 那么企业应该怎样设计有效的游戏奖励策略？哪些因素将影响玩家对品牌的认知？本研究力求回答上述问题.
2 理论研究和研究模型
James 和 Ronald\\(1991\\)曾提出概念模型解释影响玩家参与广告游戏的因素和玩家参与游戏后他们对品牌的态度、购买行为意图的影响机制, 厘清了外部和内部激励因素对玩家参与广告游戏意图的影响. 其中外部激励包括感知获奖概率和感知奖励价值, 内部激励包括消费者对游戏的兴趣、感知游戏娱乐性和感知反馈. 其中, 玩家获奖与否对玩家品牌态度和购买行为意图具有调节作用. 他们研究的是线下植入式广告游戏的情况. 若广告植入平台是社交网络游戏, 则其影响因素和影响机制与线下植入式广告游戏会不同. 一方面, 在社交网环境下, 游戏的外部激励对游戏本身的娱乐性影响是积极的还是消极的存在争议\\(Yee,2006; Begy & Consalvo,2011;ChrisHeckler, 2010\\);另一方面, 游戏基于社交网, 玩家之间的关系是真实的好友关系, 玩家之间的互动程度和关系强度会对玩家品牌认知产生较大的影响.
本文基于James和Ronald提出的最初影响机制和社交游戏这一平台的特殊性, 提出社交游戏广告中奖励机制影响用户品牌认知的概念模型. 根据最初模型可知外部激励因素, 即感知奖励价值和感知获奖概率, 会影响玩家参与游戏意图, 并影响玩家的游戏态度和品牌态度. 外部激励因素不仅会影响玩家参与游戏的意图也会对玩家单次玩游戏的时间长度有一定影响. 社交游戏的奖励通常与玩家参与游戏时间和游戏达到级别有一定关系,游戏设置的玩了30小时的玩家获得奖励概率肯定高于参与游戏10小时的玩家. 因此本文提出, 外部激励因素影响玩家的游戏黏着度, 即影响玩家单次参与游戏时间和在适当的时间和情景下参与游戏的意愿.
美国社交游戏研究公司2012年末报告指出, 社交游戏玩家参与游戏第一天之后弃游戏概率达到了85%. 因此社交游戏上线期间, 企业通常会以一定的周期举行抽奖活动吸引玩家返回游戏. 以一定的抽奖活动频率提高玩家频繁返回游戏的意图, 抽奖活动频率是一周或两周. 根据学术界的理论和企业实践, 本文认为社交游戏广告奖励设置积极影响用户的游戏黏着度.
P1: 社交游戏广告中, 用户的感知获奖概率会积极影响用户游戏黏着度.
P2: 社交游戏广告中, 用户的感知奖励价值会积极影响用户游戏黏着度.
P3: 社交游戏广告中, 奖励活动频率会积极影响用户的游戏黏着度.
根据 J rvinen \\(2009\\)的研究, 社交游戏最重要特点即游戏基于真实好友关系, 可以增进玩家与好友之间的交流, 用户可以邀请好友参与游戏, 访问好友游戏界面、互赠礼物. Wohn 和 Lampe\\(2011\\)经过实证研究得知玩家反复参与社交游戏的主要驱动因素就是与其他玩家进行交流, 玩家会通过分享游戏内容等方式保持增强与好友之间关系. 玩家与其他玩家关系强度影响着其游戏态度和参与意愿, Fareri 等\\(2012\\)提出关系强度会增加玩家获得奖励后的兴奋感.
P4: 在社交游戏广告中, 玩家之间的互动性积极影响用户的游戏黏着度.
企业投放广告游戏的主要目的是提高消费者品牌认知, 增强品牌记忆, 学者也普遍认为品牌认知和记忆是测量植入式广告效果最恰当的变量\\(K a r r h, 1995;B a b i n & C a r d e r, 1996\\). 王秀丽和韩刚\\(2009\\)提出植入式品牌出现的时间长短是影响用户品牌认知和记忆的最有力因素, 在实践中可通过两种方式延长用户接触植入式品牌的时间: 要么增加用户接触植入式品牌的频率;要么增加用户每次接触植入式品牌的时长. 根据Lin\\(2007\\)提出的概念可知, 游戏黏着度即玩家重复返回参与游戏的意愿和玩家单次持续游戏时间长短. 因此, 企业在设计或宣传广告游戏时应该着重注意增加用户的游戏黏着度.
综上所述, 玩家接触社交游戏时间长度会增强用户对植入式品牌的认知和记忆, 而玩家是否获奖会起到调节作用\\(James & Ronald, 1991\\). 本研究中的品牌认知, 即用户对产品或服务的主观理解, 反映用户对产品功能、特点、耐用度等方面的评价, 衡量用户理解与认知品牌内涵和价值的标准, 影响用户选择\\( Keller, 1993;DavidAaker,1990\\). 薛可和余明阳\\(2007\\)提出可用两个纬度衡量用户品牌认知: 品牌知晓度与品牌形象. 这也是本文对品牌认知的理解.
P5: 在社交游戏广告中, 用户游戏黏着度积极影响用户品牌认知.
P6: 在社交游戏广告中, 玩家获奖与否在“游戏黏着度”对“品牌认知”的影响过程中具有调节作用.
3 案例分析
3.1 案例介绍
游戏简介
梦幻沙龙是日化巨头宝洁跟游戏开发商欢乐矩阵合作推出的模拟经营式社交游戏广告, 于2012年6月初正式登陆新浪微博, 7月下旬又相继在QQ空间和人人网上线. 它属于宝洁的定制广告游戏, 游戏涉及宝洁洗护发全线品牌, 包括沙宣、潘婷、海飞丝\\(包括丝源复活组合\\)、飘柔、CLINICARE、伊卡璐等, 其他企业无法染指此游戏.
游戏玩法非常贴合宝洁洗护发产品的特征. 玩家作为美发沙龙的经营者, 通过为虚拟的客人提供洗护、烫染、造型等服务赚取金币. 同时, 玩家还可以了解当季潮流设计、获取美发护发知识, 用赚取的金币装饰沙龙、扩大经营规模. 梦幻沙龙还具备了互动性, 作为一个虚拟的与消费者互动交流的社交场所. 玩家可以在游戏中雇佣好友作为沙龙的服务员、帮助自己打理沙龙店、参与定期举行的好友形象互评等.
玩家每次取用产品服务顾客的时候, 游戏会弹出窗口列示可选用的产品, 简单地介绍产品及其使用方法.
例如, 玩家若想用丝源复活组合这款高端产品, 就需要采购一种特制的椅子, 同时还需要购买丝源复合这款产品才能为虚拟的顾客提供头皮 SPA 服务, 以非常自然的方式, 宣传了品牌理念和产品功效. 此广告游戏有多种优势. 首先, 游戏中的广告与道具进行结合, 加大用户对于产品的使用频率, 提升用户记忆率, 不只是单调的弹窗广告或横幅广告. 其次, 游戏贴近生活, 易于线上线下互动. 最后, 广告传播速度和幅度受 SNS 庞大的用户规模和传播特性的支持. 宝洁大中华区市场部负责人提到, 截止 2012 年 8 月底, 在各社交平台的注册用户总计已经达到了 70 万左右, 仅新浪微博平台玩家人数就达到 42 万多, 游戏每日的活跃用户已经达到了 10 万左右.
游戏奖励机制简介
游戏中奖励机制非常典型, 包括线上虚拟奖励和品牌相关实物奖励. 线上虚拟奖励有游戏本身的登录奖励、成就比照奖励、升级礼包等增强游戏的吸引力, 提高玩家的成就感的机制. 实物奖励是宝洁设置的品牌相关延伸至线下的产品奖励. 梦幻沙龙中奖励设置方式有以下几种:
1\\) 虚拟产品奖励: 玩家游戏升级或装扮沙龙之后会有虚拟宝洁产品送给玩家, 相应品牌社区也会给升级的玩家提供虚拟产品. 如玩家完成新手任务后会得到 5 瓶潘婷分叉修护精华液. 以下是从网上摘取的奖励设置\\(以下类推\\):
@海飞丝丝源复活: 谁能挑战 50 级？....郑重悬赏: 哪位能够升到 49 级, 并截图@ 我, 就将获得头皮按摩膏一份！升到 50 级截图并@ 我, 就将获得头皮净化系列一套！....\\(2012-6-12 10:39 来自新浪 \\)
2\\) 经验积累奖励: 玩家在玩游戏的过程中积累的经验与金币, 有机会转化为宝洁产品和服务. 当玩家服务了很多顾客并升到一定级别后, 服务顾客就有掉落卡片和卡贴的几率, 集齐一定数量的卡片和卡贴就可以兑换宝洁实物产品. 不同类型和数量的卡片可兑换不同奖品, 奖品类型分为四种: 理发, 染发, 烫发和按摩. 如,海飞丝丝源复活品牌卡加上属性卡和产品卡, 玩家就可以兑换一个丝源复活精华乳一瓶.
3\\) 宣传奖励: 梦幻沙龙 online 新浪微博每周推出转发抽奖活动, 宣传语中提出“周周”和“每周几”等词汇,保持一定的抽奖频率和持续时间长度, 激励玩家持续邀请好友并增加玩家玩游戏的兴趣. 海飞丝或潘婷等品牌社区偶尔也有关注转发获奖活动.
@梦幻沙龙 online: 【梦幻沙龙】有奖转发送沙宣套装". 梦幻沙龙本周送沙宣啦！梦幻沙龙周周送实物, 周周有惊喜！ 梦幻沙龙游戏地址: ……\\(2012-7-11 16:30 来自微游戏\\)4\\) 宝洁设想结合游戏和电子商务渠道, 比如通过线下或电子商务购买某产品套装, 与游戏机制对应联动,购买了套装就能获得礼包, 礼包里有虚拟物品或限量版礼品, 是玩游戏的时候拿不到的, 拿到礼包之后可以更快地升级或在游戏里赚钱.
3.2 奖励分析
梦幻沙龙游戏在人人网、腾讯微博和新浪微博中各注册了一个公共主页, 通过其主页进行同平台游戏的宣传. 梦幻沙龙将游戏中宝洁虚拟产品延伸至现实环境, 将游戏与实物奖励进行捆绑, 玩家只要完成相应的任务就能获得对应的实物兑现或是宝洁产品相关优惠, 将玩家获得奖励时的喜悦之情跟宝洁品牌连接起来, 有助于提高消费者的品牌认知. 有不少玩家在得到奖品以后进行了评论分享, 玩家不仅肯定了奖品的价值, 也提升了品牌认知, 如表 1 所示.
1\\) 提升玩家的感知获奖概率和奖品价值
首先, 梦幻沙龙在奖品宣传中通常用“邀请好友就能！！！”和“升级即可参与…”等言语, 增加玩家的获奖概率感知. 在游戏公共主页经常公示获奖者, 在新浪微博平台中@获奖玩家的微博, 其他玩家可直接了解到获奖者是跟他们一样的真实的普通玩家, 以此增加其获奖概率感知鼓励他们继续参与游戏和抽奖. 这比其他同类“参与游戏有机会获得 Ipad mini”等宣传语效果好很多.
梦幻沙龙游戏设置还涉及到利用赌徒心态的环节. 游戏玩家在服务沙龙客户的时候客户会随机掉落卡片供玩家兑换实物奖品, 玩家只知道服务次数越多掉落几率越大. 这个就是奖励概率和不均衡选项对玩家心理的影响作用－赌徒心态, 首先, 梦幻沙龙让奖励形态戏剧化;其次, 游戏刺激用户频繁回到奖励场景中来. 游戏设计师 Chris Birke 和心理学家 B.F. Skinner 在研究玩家的游戏表现后均认为具有变量因素的随机中奖概率使玩家因不想错过什么的心态而频繁回到游戏中, 增加玩家的游戏粘着度.
其次, 在宣传奖品时它也采用策略故意夸大玩家对奖励价值和获奖概率的感知. 在宣传奖品时, 梦幻沙龙采用“十万元巨额大奖”和“十万实物大奖”等表示奖品总价值的标题引导玩家扩大对奖品价值的感知.
最后, 梦幻沙龙游戏宣传期间, 每次的抽奖宣传均会提到“周周开奖”, 并且通常是过了一定级别之后才能参与抽奖, 抽奖活动持续了两个月, 已这样既定的概率和与游戏经验绑定的抽奖规则, 如表 2 所示.
2\\) 奖品激励玩家重复玩游戏并向好友宣传该款游戏, 从而增加玩家游戏黏着度
Wei 和 Yang\\(2010\\)提出好友邀请玩家进行游戏, 玩家对游戏的忠诚度高于通过其他方式接触游戏, 梦幻沙龙充分利用了这一点, 基本以每两周一次的频率进行邀请好友即可参与的抽奖活动, 使玩家积极宣传游戏, 形成病毒式传播. 游戏中玩家的好友越多, 好友关系越强, 玩家在游戏过程中感知到的娱乐性也会增强\\(Fareri,2012\\). 美国游戏开发商 Rockyou 对 2000 名社交游戏玩家调研后提出, 社交游戏玩家参与游戏的目的就是与好友竞争, 47%的玩家希望在游戏上超过好友或与好友拥有相同成就. 梦幻沙龙基于真实的好友关系, 对玩家进行了排名, 通常游戏界面中提示玩家在好友群中的排名情况, 以此来提起玩家的竞争心理, 使其为了获得好的游戏排名而努力做任务.
社交游戏广告的独有特性对广告效果起到提升作用. 宝洁旗下不同广告产品在游戏中的价格和获取难度不同, 用户在游戏中获取虚拟产品过程中能够对产品的性能有所了解. 此外, 游戏中的获取过程也会影响到用户线下购买的欲望. 如, 沙宣定型喷雾是玩家到 15 级的时候才会解锁, 而玩家要想用更高级的产品, 必须不断升级. 这种游戏层次之间的递进关系结合产品的档次和价格有助于玩家了解产品, 提高品牌认知.
3\\) 梦幻沙龙奖励设置存在不足, 削弱宣传效果
梦幻沙龙游戏设计和奖励设置方面的缺点, 损害了玩家的游戏黏着度, 导致有些玩家离开游戏, 甚至消极影响了玩家的品牌认知.
首先, 在奖励设置方面, 玩家获得奖品概率设置过低. 有些玩家玩了一周都未得到奖品因而放弃继续玩游戏. 获奖人员公布后期较不透明, 梦幻沙龙主页在前两期抽奖活动能够接触之后, 均公布了获奖人员名单, 而后续的抽奖活动后没有进行人员公示, 这会影响玩家和获奖概率感知, 降低未获奖人员对游戏的信任度.
其次, 作为模拟经营休闲类游戏, 其设置的好友交流方式为单向, 玩家单方面雇佣好友打理沙龙或参观好友沙龙, 而被邀请者不会收到提示, 这并未给玩家提供双向的互动模式. 不管是熟人交互还是越来越多的纯游戏交互, 社交游戏的原则就是让玩家可以创建与陌生人的关系或深化现有熟人的人际关系. 梦幻沙龙可以通过让玩家彼此之间赠与虚拟礼品, 每周一定量的赠送产品可转化为奖品真实的赠与好友, 这样的设置可增加玩家获奖兴奋感. 而在奖励设置方面, 游戏也存在着一些损害玩家感知获奖概率的因素.
4 结论与启示
社交游戏广告已经开始受到企业重视, 并非常关注在社交游戏广告中如何巧妙地运用品牌相关奖励去留住玩家, 提高品牌宣传效果和玩家的品牌认知. 根据梦幻沙龙案例分析结果, 本文对社交游戏广告开发商主要从奖励设置和游戏奖励宣传等方面提出以下建议:
\\(1\\)奖品设置巧妙结合品牌, 提高用户的品牌认知
本文提倡社交游戏广告采用品牌与游戏内容和游戏道具结合的方式, 不单单用横幅广告和连接式广告. 在奖励设置方面, 提出几点可巧妙结合品牌的方式:
首先, 企业可为表现良好或长时间接触游戏的玩家提供折扣或优惠券. 如, 游戏玩家达到一定级别后可领取 20 元优惠券, 供线下购买产品时使用.
其次, 玩家观看企业视频或图片广告后进行道具解锁, 或在观看后答对问题后获得一个道具, 此模式不可频繁使用. 附带虚拟奖励并结合调研形式的广告插入, 不仅协助广告商获得广告效果数据也能提升游戏的娱乐性, 可谓双赢.
\\(2\\)恰当设置用户感知奖励价值与获奖几率, 吸引更多潜在玩家
社交游戏吸引玩家参与并爱上游戏, 是企业将品牌植入游戏的先决条件, 如果玩家不参与游戏, 此游戏将失去广告宣传价值. 为了吸引玩家参与游戏, 企业在宣传游戏中奖励设置时应采用一些可吸引到潜在玩家的宣传语. 如, 参与游戏即获奖、价值 10 万的奖品等.
但是, 对于游戏奖励的描述方式不能够脱离现实, 如果只集中于大奖而忽视真实的奖励情况, 可能会引起消费者的失望情绪. 获奖概率和奖励价值相辅相成, 过高的价值和过低的概率不具备吸引玩家的效果, 相反也一样. 如梦幻沙龙的做法, 企业应当实时公布中奖人员名单或抽奖宣传中提供企业名称和联系方式, 增加真实性. 基于游戏本身真实的奖励设置进行一定夸大化的宣传可吸引更多玩家参与游戏.
\\(3\\)恰当设置抽奖活动频率, 提高玩家游戏黏着度
社交游戏有一定的生命周期, 根据游戏开发商的经验, 社交游戏通常能活跃1至1年半, 因此在游戏活跃期间以一定的频率进行抽奖活动能够保持玩家持续参与游戏, 提升经验, 可参与每一次的抽奖.游戏奖励设置应当与游戏经验成正比. 如, 达到游戏20级时能够获得一瓶海飞丝洗发水, 达到25级时通过抽奖可获得一套潘婷洗护发产品. 级别越高获得奖品价值越高, 这样可增加玩家继续参与游戏的激情, 抵消玩家的可能产生的厌倦感.
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