国际上通常把 60 岁以上的人口占总人口比例达到10%，或 65 岁以上人口占总人口的比重达到 7%作为国家和地区进入老龄化的标准。以此为标准，我国自 2000 年已进入老龄化社会。老年人作为一个特殊群体，处于人生中的特殊发展阶段，由于个体、家庭和社会的各种原因，我国老年人普遍对保健品的消费倾注大量精力和金钱，该种行为意蕴于老年人心理健康备受关注。正如学者所言“，老年人的健康状态是一种综合的状态，需要通过综合评价手段进行正确诊断，进而实施针对性的治疗和护理。”[1]本文试图对我国老年人热衷保健品消费做出社会心理学分析，以期正确引导老年人的健康消费。

一、我国老年人热衷保健品消费的心理动机调查

随着我国经济高速发展，居民生活水平得到普遍提高，老年人对保健品消费的热衷也就自然成为普遍现象。

社会心理学认为，消费行为是目的性明确的社会行为，其受到心理动机的确切指导，而这种心理动机源于个体的客观需要。故而，我国老年人热衷保健品消费其心理动机与客观需要之间应然具有高度的相关性，基于此种考虑，我们对一定范围内的老年人群体进行心理动机调查。

由于我国经济发展在地域上具有较为鲜明的不平衡性，加之老年人在保健品消费的不同阶段上心理倾向的差异性，实证调查时，我们选取东中西部不同年龄段的老年人进行相关数据的收集。我国老年人热衷保健品消费基本情况调查的相关数据，如下表 1。

由于选取的地区以及人数的限制，本次实证研究的样本意义必然具有一定的局限性，但是本次研究主要是试图反映我国老年人热衷保健品消费的基本情况。实证研究数据所能够显示的相关信息可以归纳为三个方面：第一，我国老年人对保健品的消费居于较高的水平，热衷于其中的判断属于较为科学的研究结论。相关数据和实证研究中对老年人的访问基本上都是在较为开放的时空范围内进行的，老年人对此话题的认知情绪很高。第二，我国老年人的现实消费主要集中在保健品、老年病药品和日常生活用品三个方面，其中对保健品的消费居于首位，且对其熟悉的保健品的普遍信任度较高。这种信任度的来源主要基于保健品公司员工的近距离交流以及老年人之间的相互推荐。

第三，我国老年人对保健品的认知心理较为健康，普遍没有对其保健功能表现出过度依赖和迷信的程度。实证研究过程中，大多数老年人对保健品的实际效果并无太多夸张的言语表述，而是强调保健品与实际生活的健康习惯行为之间应持有的健康态度。

学者研究表明，老年人的“经济收入对消费有明显的影响，随着收入的提高消费形态开始有由生存型向休闲型转化的趋势，但仍以生存型消费为主。”

因此，实证研究数据基本反映出我国老年人热衷保健品消费的行为动机主要是基于对健康的需要，随着社会生活水平以及科学教育普及程度的不断提高，老年人对自身健康的关切已经成为他们现实生活的主要方面。

二、影响我国老年人热衷保健品消费的心理因素

基于我国老年人热衷保健品消费是因由需要而产生行为动机后的学理判断，在相关数据的支持下可以较为客观地反映出现实生活中老年人对自身健康的关注，是其消费行为的主要原因，而对其产生影响因素在社会心理学层面主要来自情境、认知和情绪三个维度。

第一，在老年人的心理情境因素方面主要可以从家庭、社会和群体三个方面得到解释。由于我国基本国策的影响，当前的家庭结构多为 4- 2- 1 的结构，而子女们为了事业打拼，使得许多老年人成为空巢老人或半空巢老人。孤独和寂寞使得当代老年人渴望通过参与社会活动来加强和社会的联系，寻求寄托，而保健品经销商在此方面做得较为充分，弥补了老年人的此种需要。随着社会的进步、经济的发展，人类对自身的健康状况越来越关注。而老年人对生命和健康的期望最为迫切。老年人的消费倾向于更高水平，更加多元化。他们购买各种保健品来滋补身体，想要通过保健的方式延续健康，追求长寿。据中国医药保健品商会的统计数据显示：2013 年我国中老年保健品销售总额已达 3 500 亿元人民币。老年人由于生理的变化，大多患有一种或几种慢性疾病，需要长期服用药物，而保健品相对于药物副作用较小，并有一定的调节功效，因此老人们都希望通过保健的方式来改善健康状况。但老人们对于保健产品的获知大多是通过电视、广播和报纸等媒体的报道，或是亲朋好友的介绍，尤其是生活在其中的群体的声音。

第二，老年人对保健品较为科学的认知因素。由于当代社会经济较发达，人们基本的衣食住行问题都已经得到基本解决，人们的心理需求层次也提高了，包括老年人都开始认可各种新式的消费，形成了更加多元和开放的消费理念。老年人手里都有一些积蓄，儿女们由于不在身边照顾父母，往往也会拿出一些钱作为补偿贴补老人们，那么老人们认为用这些钱投资健康不失为很好的选择。随着知识文化的普及大多数购买保健品的老年人具有较强的认知识别能力，同时保健品市场的正规化程度也在逐步完善，老年人一般是在看到别人用后的效果，自己再做出选择。在中国传统文化的影响下，老年人倾向于将口头传播作为收集保健品信息的渠道，特别是接触频繁的亲朋好友对保健品的介绍更是老人们获得信息的最主要来源。在实证研究过程中，大多数老年人更多的是将保健品作为调剂身体的补药，而非依靠，并经常进行体育锻炼来达到对身体机能的保养。

第三，老年人在特殊年龄阶段的个体情绪因素。老年期的到来，伴随着生理功能的逐渐老化、社会角色与地位的改变、社会交往的减少等的冲击，使得老年人产生了一些消极的情绪体验和反应，紧张害怕、孤独寂寞感、无用失落感等，他们关切自身健康，渴望得到尊重和关爱。希望从家庭和社会获得更多精神上的关怀，要求社会能承认他们的价值，维护他们的尊严，尊重他们的人格，并且仍有很强的参与社会活动、融入各种团体的要求，以使自己的价值在生活中得到充分体现。该种因素在实证研究过程中所占的比重较高，这充分说明老年人热衷保健品消费的社会心理学逻辑值得高度关注，也是我国老龄化社会需要引起重视的主要方面。

三、我国老年人热衷保健品消费行为的社会心理学逻辑

我国老年人对保健品消费的热衷，不仅仅是一个简单的个体市场行为，因为老龄化对于我国的国情而言是颇为现实的客观写照，在社会心理学逻辑中关切我国老年人热衷保健品消费行为，可以在群体心理、从众心理和面子心理三个方面进行梳理。

一是老年人在保健品消费行为中所表达出的群体心理具有鲜明的个体同质性。人们在生活中有着各种各样的社会联系，并形成了各种不同的群体，社会心理学认为,群体对每个人的思想和行为都会产生影响。作为老年保健品消费者，虽然每一位老年消费者的需求不同，购买倾向不同，但受其归属心理的影响，还是由具有某些共性的一些老年人，比如居住在同一社区，组成了小群体，他们在心理和行为上就有着趋同性和一致性，表现出明显的群体性。他们为了实现小群体的一致性，往往会形成一致的消费行为，如购买同类保健品。当某个消费者周围的老年朋友对某种保健品十分赞赏、肯定后,就会促成其本人去购买此类保健品。反之,如对某种消费品表示否定后, 就可能都不去购买此类保健品。在个体同质性作用下,老年消费者往往会自觉地归属于所参加的小群体，与群体内的其他成员表现出相同的情感、一致的行为，尤其在内聚力比较强的小群体中，甚至还会改变个人的消费倾向来配合群体的保健品消费行为。

二是老年人在保健品消费行为中所表达出的从众心理具有高度的易受感染性。社会心理学指出，群体中的个体常常会不知不觉地受到所在群体的压力，而在知觉、判断、信仰以及行为上，表现出与该群体中多数人一致的行为倾向，这就是从众———一种在日常生活中较普遍存在的心理现象。老年人大多处于相同时代，他们的价值观、人生观、世界观很容易倾向于一致。同时对于保健品的认知途径和情感的诉求，老年人在购买保健品的过程中，无论是表面的顺从还是内心的接收，都会改变其消费意识、消费观念、消费行为，很可能盲目地顺从他人，如和其他老年人去购买同类保健品，一起做保健品宣传。研究表明“，不同队列的老年人身份认同存在一定差异，这些变化可能与健康、保障、参与相关。”

其实对有的老年人来说,他并不是发自内心地喜欢这种保健品或这一类保健品，而是在保健品热的潮流到来时产生的一种从众行为。在生活圈内与其他老年朋友易产生共同语言,有话可说,也利于协调和改进人际关系。

三是老年人在保健品消费行为中所表达出的面子心理具有较强的人格对应性。不同文化视域下不同国家的消费者,其消费心理也是各不相同的。面子是中国本土的社会心理学概念，并且作为一种文化背景和民族心理因素，也调整着中国人的消费习惯和行为。老年人在保健品消费行为中往往会因着面子心理，为保健品销售公司提供了机遇。当代老年人已经成为保健品市场的最大用户，一些保健品公司争先举办免费讲座、免费体检、附赠礼品，甚至组织老年人出外旅游，使得他们认为得到了实惠。保健品推销员们对老人们的耐心宣传讲解及周到细致的服务态度，使老人们孤寂的心得到了关爱，感到尊享了面子。学者研究表明，“当老年个体的高期望遭遇子女的‘冷’态度时,期望的落空很可能使老年个体产生强烈的失落感和孤独感。”

这一切都影响了老年人的情绪，让他们觉得既然享受了服务，就应该付出，甚至强迫自己购买相关保健品，以实现人格尊重的对应性表达。

四、提高我国老年人健康消费的社会心理学策略

我国老年人热衷保健品消费，其所表现出的社会心理学逻辑是解释老龄化社会的普遍性问题所在，在社会心理学的基础上解释老年保健品消费者消费的心理学机理，需要强调对其消费态度与行为进行有效干预和策略应对。

第一，对老年人群体的社会认知需要持有客观科学的心理学态度。老年人对健康生活的追求是一种正常的心理需求，对保健品的热衷只是一个行为表象，其能否真正带来健康需要在更多其他层面得到支持。“精神支持是老年人精神养老体系中最基本、内涵最为丰富的组成要素，其核心就是给予老年人精神关怀，关注其精神生活。”

因此，无须过度批评老年人的此种行为，而应在社会心理学逻辑中探寻相关策略。尤其是老年人的子女更应该表现出积极地心理支持和帮助。

第二，对社会整体而言，需要在具体的社会情境中为老年人健康消费投入更多的时间和精力。首先，应通过各种途径进行教育和开导，使老年人正确认识老年期的种种问题，从而能够以良好的心态去面对老年生活。其次，子女和家人应对老年人多一些关心，科学、理性地引导他们的保健品消费行为，帮助他们正确、全面地认识事物，不因为从众心理或是面子心理而盲目消费。正如学者认为，“当前，在由传统社会向现代社会的快速转型过程中，形成了新的制度安排、价值观念、社会结构，人们的生活方式及行为也随之发生了变化，老年人的居住模式逐渐多元化，出现了与子女共居、与子女近居、独居、在养老机构居住以及候鸟式异地居住等多种方式，体现出鲜明的时代特征。”

老年人所处的小群体生活的社区应积极组织一些文体活动丰富老年人的生活，改变对于老年人的负面态度与消极行为，并通过讲座等形式引导老年人正确认识保健品消费中的误区。政府也应重视老年群体的保健品消费，采取相应的措施保护老年人在保健品消费中的权益，包括制订和完善有关法律法规，监督和引导保健品消费市场，并设立顺畅的维权机制。

第三，对社会心理学的研究者而言，老年人热衷保健品消费是一种社会现象，需要对其进行较为客观科学的研究，唯有如此，才能为老年人群体的社会心理探寻有益的干预对策。正如有学者的研究表明“，在家庭方面，分析显示家庭关系仍然是老年人的重要社会资本，是促进健康的重要因素。值得关注的是，家庭的影响不是通过子女的多寡而发生的，而是通过熟人的多寡而起作用的，即亲戚朋友数量的多寡对老年人健康状况的好坏具有显着地正相关联系。”

具体而言，应认识到情境因素、认知因素以及情绪因素相互作用，共同影响老年人保健品消费行为及其结果，才能更好地解释、预测老年人保健品消费心理，帮助老年人正确处理保健品消费中的行为，更有益于促进老年人身心健康。

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